Veel bedrijven hebben een strategie. Maar vraag vijf mensen binnen hetzelfde bedrijf wat die strategie is, en je krijgt vijf verschillende antwoorden. Of erger: vijf vage omschrijvingen die nergens op uitkomen. De plannen bestaan, maar ze leven niet. Dat is precies het probleem dat OGSM oplost.
Ik pas deze methode toe in de praktijk, recent als business partner marketing en sales bij een interim opdracht waarbij ik de bedrijfsstrategie moest doorvertalen voor de marketingafdeling, en voor mijn eigen bedrijf Frank Marketing. Wat me er aan het begin in trok, en wat ik nog steeds de kracht vind: alles staat op één A4. Niet in een dik rapport dat niemand leest. Niet in een presentatie van veertig slides. Één pagina, en je weet precies waar je naartoe werkt en hoe je dat gaat meten.
Zet jouw marketingstrategie op één A4
Heb je een koers maar mist de vertaling naar wat marketing concreet moet doen? Ik help je een OGSM opstellen dat werkt als stuurmiddel, niet als document dat in een la verdwijnt.
Wat is OGSM?
OGSM is een afkorting en staat voor Objective, Goals, Strategies en Measures. Het is een strategisch raamwerk dat zijn oorsprong vindt in de Japanse auto-industrie en later populair werd bij grote bedrijven als Procter & Gamble. Inmiddels wordt het breed ingezet, van multinationals tot mkb-bedrijven die meer grip willen krijgen op hun koers.
Het werkt als volgt:
Objective is de overkoepelende ambitie. De stip op de horizon. Kwalitatief, inspirerend, richtinggevend. Waar wil je over drie jaar staan? Dit is het kompas.
Goals maken die ambitie meetbaar. Dit zijn de concrete resultaten die aangeven dat je op de goede weg zit. Denk aan omzetdoelen, marktaandeel, klanttevredenheid of NPS. Zonder goals blijft een objective een wens.
Strategies beschrijven hoe je die goals gaat bereiken. Welke keuzes maak je? Welke markten, welke doelgroepen, welke aanpak? Dit is het gedeelte waar de meeste discussie plaatsvindt, en terecht: het gaat hier over prioriteren en keuzes maken.
Measures zijn de concrete acties en KPI’s die bijhouden of je strategie werkt. Hier wordt de methode echt scherp. Je legt vast wat je doet, wie het doet en hoe je weet of het werkt.
Alles samen op één A4. Maar ook echt klaar om aan de slag te gaan en het tot uitvoering te brengen. Heel concreet.
Van bedrijfsstrategie naar marketingstrategie
Wat OGSM zo krachtig maakt voor grotere organisaties, is dat je het kunt stapelen. De directie stelt een overkoepelend OGSM op voor het hele bedrijf. Vervolgens vertaalt ieder subgebied, marketing, sales, finance, HR, dat door naar een eigen OGSM dat aansluit op de bedrijfsbrede doelen. Dit is wat ik in de praktijk heb gedaan. De bedrijfsstrategie lag er, maar marketing deed zijn eigen ding. Door een OGSM voor marketing op te stellen dat direct gekoppeld was aan de bedrijfsdoelen, werd ineens duidelijk welke marketingactiviteiten wel en niet bijdroegen. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk is die koppeling er verrassend vaak niet. Het resultaat is dat marketing niet meer praat over campagnes en content, maar over bijdrage aan groei. Dat is een heel andere positie aan tafel. Binnen de marketingafdeling kan je dit vervolgens ook weer doorvertalen naar subgebieden of projecten.
Waarom het werkt
De meeste strategieën mislukken niet in de ontwikkeling, maar in de uitvoering. Ze zijn te abstract, te breed of te ver weg van de dagelijkse praktijk. OGSM dwingt je om keuzes te maken die je ook kunt bijhouden. Doordat alles op één pagina staat, is er geen ruimte om te verbergen dat iets niet werkt. De measures zijn concreet genoeg om maandelijks op te sturen. En omdat iedereen hetzelfde document ziet, verdwijnt de versnippering waarbij de ene afdeling links gaat en de andere rechts. Ik merk ook dat het gesprek verandert. In plaats van eindeloze discussies over wat marketing zou moeten doen, gaat het over wat er nodig is om de doelen te halen. Dat is productiever en helderder voor iedereen. Het verstevigt dus ook de positie van marketing in een organisatie.
Voor wie is OGSM geschikt?
OGSM werkt voor elk bedrijf dat serieus bezig wil zijn met strategie, maar het is met name waardevol voor:
– Bedrijven die groeien en merken dat iedereen zijn eigen richting op gaat.
– Organisaties waarbij de strategie wel bestaat maar nergens concreet wordt.
– Marketingteams die hun werk willen koppelen aan de bredere bedrijfsdoelen.
– Directies die grip willen houden zonder micromanagement.
Het is geen methode die je één keer toepast en daarna vergeet. Een goed OGSM leef je. Je checkt er maandelijks op terug, past bij waar nodig en stuurt bij als de realiteit verandert.
Een marketingstrategie die ook uitgevoerd wordt
Strategie maken is één ding. Zorgen dat het daarna ook gebeurt is een ander vak. Dat is precies waar ik bij help. Als freelance marketingstrateeg werk ik met OGSM om marketingplannen te maken die niet in een la verdwijnen. Van de eerste strategiesessie tot de vertaling naar concrete acties en de teams die het uitvoeren. Ben je benieuwd of OGSM iets is voor jouw organisatie, of wil je weten hoe een marketingstrategie op één A4 eruitziet voor jouw situatie? Neem dan contact op. Ik denk graag met je mee.
Oh en dan heb ik nog een hele goede tip voor je als je met de OGSM methode aan de slag wilt. Dit boek heeft mij zeker geholpen het onder de knie te krijgen.
